De ING pitch, een briljante activatiestrategie.

Pitch ING In maart kondigde ING de ING Pitch aan (klik hier voor het oorspronkelijke bericht). ING Bank zou naast haar hoofdsponsorschap van de KNVB en het Nederlands Elftal ook een extra impuls geven aan het amateurvoetbal. Lokale voetbalclubs konden in aanmerking komen voor een hoofdsponsorschap van de ING, maar ze moesten hier wel iets voor doen: Ze moesten met een pitch bij de ING duidelijk maken waarom de ING juist hen zou moeten sponsoren en wat hun tegenprestatie zou zijn. Uiteindelijk schreven ruim 700 clubs zich in. 100 Van hen kwamen uiteindelijk in aanmerking voor een hoofdsponsorschap. Mijn mening? Een super slimme campagne. Waarom? 5 redenen:

1. Aandacht en free publicity

De ING Pitch creëerde direct een enorme hoeveelheid reuring in het amateurvoetbal. Iedereen had het erover. Free publicity te over. Veel lokale media pakten het op, al-dan-niet aangewakkerd door de lokale pitchdeelnemer. Gevolg: de ING onderstreepte haar rol als dé Supporter van het Nederlands Voetbal.

2. Intensieve beïnvloeding van het individu

Sponsoring van lokale clubs biedt een enorme kans. Steeds meer bedrijven zien dit in. In het Financieele Dagblad stond hierover in oktober 2013 al een interessant artikel (Klik hier voor het artikel op de Facebookpagina van SponsorVisie). Verenigingen zijn zeer specifieke lokale doelgroepen.  Via een vereniging kan écht de individuele sporter worden bereikt. Bovendien is er sprake van een zeer intensieve onderlinge beïnvloeding. De leden van de club ‘besmetten’ elkaar. Dit is een veel directere beïnvloeding dan via traditionele sponsorvormen, zoals de shirtreclame van het Nederlands Elftal. Sponsoractivatie versus sportmarketing. Sponsoring nieuwe stijl versus sponsoring oude stijl. De pitch en de daaruit voortvloeiende sponsorships van lokale verenigingen zijn een enorm sterke aanvulling op de bestaande sponsorpropositie van de ING.

3. Meer waar voor het geld

Door het algemeen uitschrijven van de pitch werd er concurrentie tussen de clubs gecreëerd en zijn de clubs ‘tegen elkaar op gaan bieden’. Gevolg: meer waar voor het geld. Variërend van een ‘gratis’ extra jaar sponsoring tot veel meer exposure dan gebruikelijk voor de investering. Hele clubhuizen worden met oranje ING leeuwen versierd. Complete websites worden ge-ING-d.

4. Briljante ideeën

Door de clubs zelf te laten nadenken over wat voor tegenprestatie ze konden geven werd een enorme denktank gecreëerd. Niet alleen de vrijwilligers binnen de clubs, van alle rangen en standen, maar ook professionele reclamebureau’s hebben zich over de pitch gebogen. Hieruit zijn ongetwijfeld pareltjes van sponsorconcepten gerold, die zich de komende jaren zullen bewijzen. De ING kan deze vervolgens inzetten bij andere clubs. Beter goed laten verzinnen, dan slecht zelf verzonnen.

5. Intrinsieke motivatie

De clubs zijn zelf met de plannen gekomen. Dat is, zoals elke managementcursus predikt, de beste manier om een team aan het werk te krijgen: zorg dat het team zelf de plannen aandraagt. Het draagvlak is direct gecreëerd en de initiatiefnemers zijn zelf tot op het bot gemotiveerd om te laten zien dat hun idee echt werkt. Kortom: mijn complimenten. Maar natuurlijk zie ook nog een aantal verbeterpunten: – Het traject is extreem arbeidsintensief. Het aanvragen en laten uitwerken kan veel eenvoudiger d.m.v. bijvoorbeeld video. – Splitsing in nóg meer sponsorships. ING werkte nu met sponsorships van tussen de € 10.000,- en € 25.000,-. Ik denk dat nog veel meer clubs betrokken hadden kunnen worden indien was gekozen voor lagere bedragen voor meer clubs (bijvoorbeeld € 5.000,- ). De activatie zou de de komende jaren bij veel meer plaatsvinden. Juist daar zit de ROI. - De Social Media-integratie had beter gekund. Slim was het geweest om clubs video’s in te laten sturen met uitgewerkte ideëen en deze online of beter nog op Facebook te laten posten. Een openbare  verkiezing van de beste pitch was vervolgens eenvoudig te organiseren geweest en had een veel grotere groep direct kunnen betrekken bij de actie. - Clubs onder de 300 leden waren uitgesloten van deelname. Hier heeft ING als ‘hoofdsponsor van alle voetballers’ een uitdaging. Op deze groep zal een extra actie losgelaten moeten worden om het ‘alle’ waar te maken.

Wilt u meer weten over de kansen van sponsoring van lokale clubs, of de sponsoring van uw club een impuls geven? Ik help u graag. Neem gerust persoonlijk contact met mij op.

Wilt u meer artikelen lezen? U vindt al mijn recente artikelen terug op www.sponsorvisie.nl/opinie. Peter van Baak Mede-oprichter SponsorVisie en Crowdfunding voor Clubs Twitter: twitter.com/petervanbaak Tel: 06-41942715 E-mail: petervanbaak@sponsorvisie.nl